¿El fin de las cookies traerá realmente una privacidad total de los datos?

En los últimos años las compañías tecnológicas han estado bajo la mira de gobiernos y diferentes organizaciones de todo el mundo que velan por la privacidad en internet.

Para nadie es un secreto que el usuario se ha convertido en el “producto” de las gigantes tecnológicas, por lo que muchos coinciden en que es momento de establecer reglas claras para la publicidad digital. Ante esto, han surgido varias iniciativas como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en la Unión Europea, la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), entre otras que tienen como fin hacer que las compañías tengan prácticas de recopilación y tratamiento datos más éticas.

A principios de enero el ente regulador de datos de Francia CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés), anunció una millonaria multa contra Google de 150 millones de euros y de 60 millones contra Facebook por violar las normas de privacidad de la Unión Europea abusando de las cookies.

En los últimos años no deja de preocupar la recopilación de datos que hace Google a quienes navegan en internet a través de las cookies, todo para, a través de su navegador, obtener información y crear perfiles de los usuarios con el fin de vender anuncios personalizados.

Publicidad online: el impacto en la privacidad de los usuarios

No se puede negar que la llegada de las cookies revolucionó por completo la publicidad digital. Las compañías y anunciantes se han beneficiado durante varios años de estos rastreadores entre sitios web que tienen la capacidad de recopilar suficiente información como para servir anuncios totalmente personalizados y “acertados”, si es que le podemos llamar así a un método realmente intrusivo que pone en juego la privacidad.

Sin embargo, la época actual en la que usuarios y reguladores han comenzado a darle total importancia a la privacidad en línea, exige la desaparición de las cookies. A pesar de tener esto claro, y de los avances que vienen realizando otros actores de la industria como Apple, Vivaldi, Mozilla, DuckDuckGo y cientos de empresas más, la pregunta que surge es ¿cuándo lo hará Google?

Navegadores reconocidos como Safari y Firefox implementaron algunos bloqueos contra las cookies de seguimiento de terceros, y lo mismo vienen realizando los navegadores de nueva generación como Vivaldi. Pero Chrome, el navegador de escritorio más utilizado, todavía no ha realizado mayor esfuerzo para aportar a la causa. 

Ciertamente, el cambio en Chrome será el más importante para la industria publicitaria, en una época en la que el término “cookie apocalipsis” se ha afianzado como parte de la desaprobación generalizada de las cookies de terceros. Aunque ya hay diversos esfuerzos, las miradas del mundo están sobre Google, el actor principal de la industria, pero por alguna razón sus planes terminan envueltos en controversia. 

Perfilar a los usuarios para el marketing digital nunca estará bien

Tras varios retrasos injustificados, Google pospuso en última instancia sus planes para eliminar gradualmente las cookies de terceros en el navegador Chrome hasta el año 2023, moviendo a un futuro lejano la fecha original estipulada para este mismo año. 

Si bien la compañía dijo que ahora tiene una mejor manera de seguir trabajando la publicidad digital y cuidar la privacidad con Google Topics, esto no parece ser más que una evolución de su anterior iniciativa para un internet sin cookies, la cual duró poco. La llamada FloC (Federated Learning of Cohorts) trajo más dudas que certezas, algo que los Topics tampoco dejan del todo claro.

Google explicó en su momento que Google Topics traerá cambios positivos que buscan mejorar la privacidad de los usuarios al tiempo que brinda mayor transparencia en el proceso. La promesa es que, una vez se cambie a este sistema, el navegador Chrome utilizará solo datos de las últimas tres semanas del historial de navegación de los usuario para de esta forma identificar los intereses más recientes. De este modo,  categorías como «Fitness»,  «Viajes y transporte», “Tecnología” y más de 300 topics se conservarán solo durante tres semanas, eliminando los intereses más antiguos. 

“Topics permite que los navegadores brinden una transparencia y un control significativos sobre los datos, y en Chrome, estamos creando controles de usuario que te permiten ver los temas, eliminar los que no le gustan o desactivar la función por completo”, aseguró la compañía en su momento.

Sin embargo, son bastantes las críticas que ha recibido el gigante de internet, pues para muchos los Topics no son más que una pequeña variación de lo que la compañía pretendía con FLoC. Uno de los principales críticos es Jon Stephenson von Tetzchner, Fundador y CEO del navegador web Vivaldi, quien piensa que el nuevo movimiento de Google no se alinea a los objetivos de privacidad y transparencia en internet. 

“Es un movimiento destinado a satisfacer las necesidades de los anunciantes mientras evita muchas de las trampas de privacidad de su propuesta anterior, FLoC, la pesadilla de privacidad que se denunció a principios del año pasado”, dijo Jon. 

Además, el defensor de la privacidad de los usuarios de internet dijo que “Topics tiene el mismo problema fundamental que FLoC: permite a terceros crear perfiles, lo que siempre es problemático, sin importar cuántas mitigaciones de privacidad le pongas. Su navegador seguirá aprendiendo sobre sus intereses a medida que se desplaza por la web. Entonces, es básicamente spyware”. 

Vivaldi nació precisamente con la idea de proteger la privacidad de los usuarios, al tiempo que les proporciona un navegador web funcional y altamente personalizable. “Creemos que espiar el comportamiento de las personas y perfilarlos está mal. Punto. Es fácil dejarse engañar por esta nueva variación de FLoC, ya que parece haber realizado algunos cambios positivos. Sin embargo, todavía viola su privacidad. Y pretender que la elaboración de perfiles de comportamiento puede estar bien siempre y cuando oculte algunos fragmentos de información, o a veces agregue información falsa, es realmente perder el punto de que no debería estar elaborando perfiles en primer lugar”, concluyó.

La compañía piensa que el simple hecho de elaborar perfiles de usuarios para venderlos a los mejores postores para fines comerciales, es inaceptable, por lo que piden un cambio sistemático en la manera como se desarrollan las actividades de mercadeo online. “En lugar de discutir interminablemente sobre si la elaboración de perfiles puede ser aceptable (no es posible), preferiríamos comenzar volviendo a la publicidad basada en el contexto y luego afinar eso, si (como afirma Google) hay casos en los que no funciona. Al menos esta vez, podemos desactivarlo sin temor a que cause problemas en el futuro”, concluyó.